La notion de « produits de terroir » est souvent associée à celle de marchés locaux. Ces derniers trouvent un nouveau sens avec les « circuits courts ». On constate une évolution vers des marchés réglementés et organisés et vers une implication plus grande des collectivités locales, ainsi que, dans une certaine mesure et pour certains pays, de la grande distribution. Les Indications Géographiques et la référence au terroir sont aujourd’hui à la croisée de nouveaux chemins et sont en concurrence et aussi en alliance, avec d’autres standards également portés par des attentes sociétales. Si les attentes dites sociétales interrogent les professionnels de l’agriculture et des filières agroalimentaires, elles ne forment pour autant pas un ensemble unique et clair de prescriptions rationnelles, scientifiques ou morales. Il s’agit de principes (biodiversité, sécurité alimentaire, précaution, durabilité) dont les implications techniques et économiques sont controversées. Parce qu’elles s’insèrent dans les pratiques sociales, les normes de qualité reposent sur des doctrines. Celles-ci sont liées à des valeurs qui ne sont bien sûr pas indépendantes des débats sociaux et des enjeux politiques de la période. Aujourd’hui, la dimension culturelle du terroir ne se réduit pas à une culture professionnelle ou communautaire locale, qui se diffuserait avec les diasporas. Pour soutenir les marchés des produits terroir, elle doit rencontrer des attentes sociétales et, de façon tout à fait concrète les pratiques sociales de consommation du moment. Deux déplacements de l’idée de terroir (de la doctrine) ont été opérés, vers le développement local et rural et la biodiversité. Elle doit aussi rencontrer les nouvelles cultures et pratiques urbaines.

The idea of « terroir » is often related with that of local market. Local chains appear as a revival of local markets. One can observe a trend to market organization and regulation and to a greater involvement of local public authorities, and even in some countries of retail firms. Geographical Indications and the mention of terroir (from a place) are at a crossroad. They are in competition and also in co-operation with others standards which are sustained by social expectations as they are. While the so-called social expectations question the professionals in the agrofood industries, farming included, they are not asset of clear and rational, scientific or moral prescriptions. They refer to principles (reasonable values), such as biodiversity, food security, precaution, sustainability, which are controversial as regard their economic and technical implications. For they are inscribed in social practices, quality norms rest on social “quality doctrines”. Those are related with values which are not independent from current social and political debates. Nowadays the cultural dimension of terroir is not reduced to professional cultures or to local community customs spreading with Diasporas. To support terroir markets the terroir doctrine has to encounter social expectations and the effective consumption social routines, emergent behaviors included. Two displacements of the terroir idea (doctrine) can be observed: towards rural development and towards biodiversity. In addition, it has to meet new urban cultures and consumption patterns.